Porque os indicadores de performance são tão importantes para o sucesso nas vendas da empresa? O objetivo deste artigo é responder a esta questão. No post, abordaremos os cinco mais importantes, bem como as suas funcionalidades. Assim, será possível fazer um acompanhamento realista.
Indicadores de performance podem sinalizar a evolução – ou retrocesso – do negócio em direção a suas metas. São capazes, também, de criar um clima organizacional que estimule a busca pelo aprimoramento; motivar e fortalecer o sentimento de equipe; além de fornecer dados que podem ser decisivos para as tomadas de decisão.
Com contribuições tão evidentes, a escolha da métrica a ser acompanhada deve considerar, principalmente, os objetivos da empresa para cada setor.
A seguir listamos os principais indicadores que se relacionam à área de vendas. Boa leitura!
1. Taxa de conversão
Este indicador apresenta o resultado do esforço e eficiência de vendas ao apurar o número de negócios fechados em comparação ao número de ofertas criadas.
Quanto maior for a taxa de conversão, mais eficiente estarão as abordagens e estratégias de acompanhamento da equipe de vendas, evitando assim o desperdício de tempo e recursos comerciais.
A análise da taxa de conversão oferece uma diversidade de interpretações, que quando associadas com outros indicadores, pode apontar o caminho para o aumento da produtividade e, por consequência, dos lucros.
Considerando que cada venda é iniciada por uma oferta, descobrir os vendedores ou canais que tenham mais sucesso nesta relação pode ser a resposta para replicar o modelo de sucesso aos demais colaboradores da organização.
Este indicador também pode ser analisado em relação aos produtos. Aqueles com menor taxa de conversão poderão ter suas estratégias de precificação revistas, por exemplo.
É igualmente possível comparar a forma de gestão de carteira de cada vendedor e as respectivas conversões, identificar as melhoras práticas e replicá-las em todo o setor.
Por permitir uma análise individual dos colaboradores, a métrica oferece dados relevantes para a premiação dos membros da equipe que melhor desempenharam as suas funções, o que gera estímulo e reconhecimento.
2. Faturamento de vendas
Uma taxa de conversão alta não é suficiente para que o gestor conclua que o seu planejamento comercial esteja sendo cumprido. Além da quantidade vendida, é preciso analisar a qualidade do valor das vendas.
Se o volume negociado for majoritariamente de produtos com menor valor do mix ofertado, o lucro poderá não corresponder ao que foi estipulado como meta.
Ou seja, uma importadora de bebidas pode ter uma taxa de conversão alta com vinhos nacionais, mas com a margem de lucro baixa destes produtos seu faturamento poderá não atingir nem mesmo a margem de contribuição esperada, que determina o valor mínimo para que o negócio se sustente.
Sendo assim, o faturamento de vendas como indicador pode analisar a performance de cada produto e também de membros da equipe em relação ao volume negociado.
Ainda que um deles venda mais em quantidade, os demais podem vender produtos com maior margem de ganho, e desta forma, gerar mais lucro.
Acompanhar o faturamento é fundamental, já que impacta também na gestão do preço e do estoque dos produtos, bem como na criação do plano de metas para a equipe de vendas.
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3. Ticket médio de vendas
Assim como os dois indicadores abordados anteriormente neste texto, o ticket médio pode acompanhar a performance da empresa de modo geral, de um setor, canal de vendas ou de cada vendedor, por exemplo.
Ele é obtido através da divisão do faturamento bruto pelo volume de vendas total de cada um destes agentes por um determinado período de tempo.
Sendo essas duas variáveis fundamentais para o cálculo do Ticket médio, os cenários mais típicos serão fruto, principalmente, da estratégia comercial adotada pela empresa.
Ticket médio alto – Faturamento alto e volume de vendas baixo
Neste caso, os produtos terão maior valor agregado ou os contratos de prestação de serviço serão mais robustos, exigindo um atendimento diferenciado e vendas consultivas.
Cada uma delas deverá ser trabalhada com cuidado e a manutenção de relacionamento e da fidelidade do cliente serão fundamentais. Perder clientes substanciais pode ser fatal para a sustentabilidade do negócio, pois afetará diretamente o faturamento.
Ticket médio baixo – Faturamento mediano e alto volume de vendas
Empresas que optam pela estratégia de volume de vendas precisam gerenciar um Ticket médio baixo, ofertando seus produtos em canais de grande vazão.
Se por um lado o efeito da perda de um cliente é menos sentido nas contas da empresa, sua obrigação de vender em grandes quantidades é uma preocupação frequente, forçando a empresa a recorrer à tática dos descontos.
Obviamente é possível gerenciar o ticket médio para cada produto, o que torna ainda mais importante o acompanhamento deste indicador de performance de vendas.
4. Percentual de novos clientes
Este percentual é a relação entre o número de novos clientes adquiridos pelo número total de clientes da empresa.
Além de fazer a gestão dos compradores atuais por meio de softwares de CRM, a área comercial precisa prospectar novos consumidores para fazer a oxigenação da carteira, diminuindo a dependência das grandes contas e expandindo os negócios.
Ao analisar este indicador por canais de vendas ou por região, é possível compreender a direção do crescimento da empresa e investir mais neste sentido.
Uma empresa de softwares especialista na área da aviação pode identificar o crescimento da demanda por sistemas que gerenciem serviços de cargas e fretamentos de aeronaves, por exemplo. Com base nesta informação, pode desenvolver uma ferramenta específica para esse público e atrair novos clientes.
Ela também pode usar do relacionamento com seus clientes atuais para obter estas informações e tendências do mercado e expandir sua estratégia de vendas atraindo ainda mais clientes.
5. Taxa de churn
Se os pontos fortes da gestão de clientes podem apontar exemplos a serem seguidos, as falhas frequentes indicam a necessidade de ações corretivas, treinamentos ou até o desligamento de um colaborador que não atue conforme os preceitos da empresa.
A taxa de churn, ou cancelamento, pode ser obtida pelo número de cancelamentos de contratos em determinado período, seja analisando a empresa de modo geral ou a carteira de clientes de cada vendedor, por exemplo.
Com ela é possível identificar falhas na gestão do relacionamento com o cliente, erros operacionais ou logísticos, ofertas de produtos fora do perfil do cliente e até mesmo a necessidade de qualificar melhor a equipe.
Os indicadores de performance completam o ciclo da gestão, permitindo que o gestor possa analisar a eficiência de seu planejamento e fazer correções que garantam o sucesso nos resultados. Sem eles, a administração da área comercial será empírica e muito obscura.
As métricas que serão utilizadas para nortear estratégias também mudarão conforme a necessidade da empresa.
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