Desde de o final da década de 90 que a sigla CRM faz parte do planejamento estratégico das empresas. É verdade que se pensarmos que o CRM vai de encontro com todo esforço que uma empresa faz para atrair, conquistar e fidelizar clientes, ele faz parte dos temas principais discutidos pelas empresas a muito mais tempo de ser batizado por esta sigla.
O interessante quando comparamos o perfil de empresas que investiam em CRM naquela época e as que o fazem hoje, podemos notar uma brutal mudança. Naquela época era muito comum empresas estabelecidas cuja base de clientes começava a apresentar sinais de erosão, com taxas de abandono superiores a taxa de conquista de novos clientes. Ou seja, empresas que vivenciavam a desaceleração das taxas de crescimento. Hoje vemos empresas start-ups, recém iniciadas ou em franco crescimento já preverem em suas estruturas operacionais e estratégicas um papel central e de destaque para o CRM.
Processos desenhados para que mesmo aqueles potenciais clientes já sejam tratados pela empresa como centros de receita futura, observadas preferências, características sócio econômicas e toda cadeia de ações e interações necessárias para provê-lo a cliente. Muito bem, mas qual a razão principal para que as empresas priorizem em 2013 suas iniciativas. Vão abaixo as 5 razões mais relevantes segundo nosso entendimento:
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Poder do cliente
Hoje o cliente tem acesso a muito mais informação e a muito mais opções de compra do que antigamente. Este fato por si só exige que empresas independentemente do seu ciclo de vida aproveite toda interação para aprender um pouco mais sobre ele. Esta aprendizagem é uma das principais formas de anular novos entrantes em seus mercados. Em outras palavras, é como se as empresas pudessem antever necessidades que seus clientes ainda não reconheceram. Isso sim acaba por gerar um diferencial competitivo sobre seus concorrentes;
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Influencia da Tecnologia
Um relacionamento entre duas partes só existe se ambas puderem se identificar. Como o CRM prevê o gerenciamento de um relacionamento, é imprescindível que a empresa consiga identificar seus clientes. Monitorar o comportamento de clientes, avaliar histórico de compras, perfil de gastos só é possível quando se rastreia suas ações. Acontece que até bem pouco tempo atrás, as empresas tentavam bolar inúmeros artifícios para identificar seus clientes, o mais comum usados ainda hoje são os cartões de fidelidade. Porém agora, é possível rastrear compras on-line, medir resultado de ações de e-mail marketing ou criar aplicativos para celulares que indicam presença do cliente em seu PDV. Ou seja, a tecnologia colocou empresas e clientes conectados virtualmente.
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Comportamento Dinâmico
A forma como a área de marketing classificava seus clientes era muito mais simples do que atualmente. Antigamente perfil sócio econômico, sexo, idade e grau de instrução eram critérios regulares para segmentação de mercados. Hoje para compreensão do cliente é necessário caminhar junto com ele, pois seu comportamento é dinâmico o que significa dizer que ninguém mais “é” isso ou aquilo, mas sim que alguém “está” . Sob este aspecto, estabelecer um dialogo constante com seus clientes é o único caminho para tentar compreender qual oferta atenderá suas expectativas.
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Desmistificação do CRM
A primeira onda do CRM veio cheia de teorias, altos investimentos e promessas milagrosas, e sobretudo liderada pela indústria da Tecnologia da Informação, o que convenhamos era muito mais assustadora do que nos dias atuais. Mas isso se deveu muito, pela onda que antecedeu sua chegada, a onda dos sistemas de gestão empresarial (ERPs). Como a implementação de ERPs basicamente contemplava processos administrativos, o que não era pouco, a sua implementação por si só mudava a forma de uma empresa trabalhar seus processos internos, afinal estes pacotes traziam as melhores práticas já automatizadas bastando que os colaboradores se adequassem aos novos procedimentos. Passada a primeira onda, empresas como a Single Point Technology, construíram soluções flexíveis e acessíveis para empresas de diversos portes, as quais podem com investimentos relativamente pequenos iniciarem processos de gestão profissionais sem que tenham que despender esforços, dinheiro e longo prazo para obter os primeiros resultados.
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Profissionalização do Mercado
Hoje a exposição de uma empresa é inevitável. Um produto não entregue, um serviço mal prestado ou um cliente insatisfeito pode fazer um estrago sem precedentes. Neste sentido podemos classificar empresas que não possuem um bom CRM em dois grupos: Empresas que pagaram o preço de gerenciarem mal seu relacionamento com clientes e as que irão pagar um preço alto. Infelizmente durante uma crise com clientes insatisfeitos passa a ser o momento da priorização de um projeto de CRM. Geralmente é nesta hora que o diretor de atendimento consegue a aprovação de verbas para investir na plataforma adequada para gerir seus clientes e antecipar possíveis problemas.
