Vamos começar definindo vendarketing, que é um termo adaptado do inglês (Smarketing). Faremos isso visualizando, para ficar mais fácil de entender e nunca mais esquecer, veja:
S = Sales (Vendas) + Marketing = Smarketing
Em tradução livre, fica assim: venda + marketing = Vendarketing
O conceito propõe exatamente o que acabamos de fazer, que foi unir marketing e vendas. Falando mais adequadamente, a ideia foi criar um método para integrar as duas áreas.
Vamos entender melhor como funciona.
A divisão entre marketing e vendas
Essas áreas tinham tudo para trabalharem juntas, mas, na prática, não é o que acontece, e isso tem uma razão de ser. A área comercial é mais focada nos números e nos resultados imediatos, buscando transformar todas as oportunidades em negócios.
O marketing prefere olhar mais para o longo prazo, se preocupa com a reputação da empresa e se foca em gerar e selecionar oportunidades.
Naturalmente, há um conflito. Segundo estudos do Aberdeen Group, 85% dos termos usados por vendas e marketing são negativos quando descrevem um ao outro.
Ao mesmo tempo, se conseguirmos que as duas equipes foquem em investir na reputação da empresa (construção de marca), em gerar oportunidades (leads), selecioná-los adequadamente e em transformar essas oportunidades em grandes negócios, todos sairão ganhando.
Ainda segundo o Aberdeen Group, o crescimento anual médio nas empresas que alinham marketing e vendas é de 20%, contra 4% das empresas tradicionais. Convenceu-se a investir em vendarketing? Se sim, então agora deve estar se perguntando como fazemos isso. Descubra logo abaixo.
A integração entre marketing e vendas
Você vai concordar que nenhuma integração entre equipes começa antes de alinharem objetivos, além disso, vamos precisar de um canal de comunicação entre elas e de “um pacto” formal.
Objetivos alinhados
Basicamente, estamos falando aqui de um marketing preocupado em quantas oportunidades de negócio precisa gerar para o time comercial que, por sua vez, percebe o seu trabalho como uma continuidade do que o marketing iniciou.
O que ambos os departamentos querem com isso, é cumprir uma meta comum de negócios fechados no período. Aqui temos o primeiro ponto importante! O marketing não está acostumado com essa meta, que normalmente é uma atribuição do time de vendas. Quando a responsabilidade dela é dividida, há uma aproximação natural.
O trabalho conjunto do funil de vendas e a determinação comum de uma mesma persona completam o alinhamento de objetivos entre os times.
Comunicação canalizada
Não basta que as equipes se reúnam uma vez e combinem objetivos comuns. Ao primeiro contato com a rotina, se as equipes se isolarem, com o tempo vão seguir caminhos diferentes — cada uma buscando resolver seus próprios problemas.
Estruturar a comunicação implica em determinar meios de contato, reuniões periódicas e troca de informações. As equipes precisam saber quais medidas estão sendo tomadas, que resultados estão sendo alcançados e como podem responder às demandas que criam uma para a outra.
O Closed-Loop Reporting é um sistema de relatórios que contribui para isso. Nele, o resultado alcançado com os leads pela equipe de vendas é reportado ao marketing, que consegue identificar as fontes com mais resultado.
O comercial também se informa sobre como esses leads amadureceram até estarem prontos para sua abordagem, usando essa informação para converter mais.
Pacto formalizado – SLA
Depois de garantir o alinhamento de objetivos e uma boa comunicação, é hora de atribuir tarefas, competências e responsabilidades, de forma que a integração funcione como programado.
O SLA (Service Level Agreement) nada mais é do que um conjunto de regras que formaliza as ações e os entregáveis de responsabilidade de cada departamento. Ele pode ser usado para integrar qualquer área, mas é constantemente ligado a vendarketing.
Regras objetivas, claras e com conceitos que ambos os departamentos compreendem, descritas e registradas em um documento formal, evitam interpretações diferentes e jogos entre as equipes.
Algumas sugestões de pontos que precisam ser regrados são:
- definição das personas;
- descrição das jornadas de compra;
- descrição do lead do marketing — MQL (Lead Qualificado por Marketing);
- descrição do lead de vendas — SQL (Lead aceito por Vendas);
- metas de cada equipe;
- máximo de contatos do ciclo de vendas (quando o lead é trabalhado pelo comercial);
- motivos de não venda.
Essas definições mudam muito a vida dos colaboradores do marketing, que não estão acostumados com métricas de resultado, mas eles logo começam a perceber as vantagens disso.
É muito difícil mensurar o resultado de uma mídia institucional, de uma reformulação do site, uma produção de material gráfico ou uma nova campanha de outdoor, e por esse motivo, ter uma meta de leads ajuda a comprovar de forma mais concreta o resultado conquistado.
Além de uma definição mais concreta e formal do acordo de cooperação entre as equipes, o SLA gera vários dados para acompanhamento — as métricas precisam ser acompanhadas, discutidas e cobradas, e os métodos precisam ser constantemente aprimorados e alinhados.
Esse é um projeto que nunca termina: não há uma medida ideal de integração, nem um resultado que não possa ser aprimorado.
Os benefícios de vendarketing
Os principais benefícios poderão ser mensurados concreta e objetivamente na aplicação da integração, o que já constitui um ganho importante. Ações que não eram acompanhadas entram em um ciclo de constante aprimoramento.
O maior crescimento das empresas que aplicam vendarketing em relação às outras resulta de uma melhora de desempenho nos índices de conversão. Unir as equipes aumenta a eficiência.
A união também favorece a experiência do cliente. Nada pode ser mais incômodo que receber abordagens diferentes de uma mesma empresa. Imagine que você tenha conhecido uma empresa pelas redes sociais, acessa os conteúdos que acha interessante, baixa um material mais aprofundado e depois disso entra em contato direto com a organização.
Nesse momento, o discurso muda totalmente. A empresa que oferecia soluções adequadas, agora não passa de uma pessoa insistindo na venda de outro produto que você não quer.
O contrário também acontece, quando o vendedor aborda mais adequadamente, mas o lead já está com “o pé atrás” por causa de um conteúdo que não caiu bem. Reverter isso é muito difícil.
Se convenceu dos benefícios de investir no vendarketing? A integração é um desafio antigo do marketing que, principalmente nas empresas mais tradicionais, acaba isolado e com seu potencial limitado. Talvez no futuro ainda pensemos em modelos de integração específicos para outras áreas, afinal, o marketing interage com todas elas.
