Concorrência acirrada, clientes cada vez mais exigentes, custos de mão de obra crescente e profissionais qualificados cada vez mais raros são apenas alguns dos grandes desafios enfrentados pelas empresas brasileiras na sua luta para prosperar e assegurar um lugar ao sol.
Não bastando à pequena lista de desafios acima citada, existe um inimigo interno quase oculto que atrapalha muito o desempenho de uma empresa. É a tão conhecida queda de braços entre as áreas de marketing e vendas. Ela tem diminuído nos últimos anos, mas o trabalho integrado entre as áreas na maioria das empresas está muito aquém do que os gestores gostariam.
Embora os ganhos sejam óbvios quando o trabalho conjunto ocorre, parece que os profissionais de marketing e vendas optam por se isolarem cada qual com suas metas, objetivos e afazeres, deixando de lado uma preciosa contribuição que suas diferentes experiências poderiam render ao outro.
Abaixo seguem algumas das principais razões para isso ocorrer:
- Diferentes gestores para áreas que deveriam ser únicas
Muitas empresas já mudaram sua estrutura organizacional por conta desta constatação, ou seja, entenderam que marketing e vendas devem congregar atividades e objetivos comuns, assim como compreenderem o que devem fazer para a empresa atingir o crescimento necessário, seja através da conquista de novos clientes, cross selling na sua base de clientes ou mesmo com aumentando a fidelização de seus clientes. Desta forma, quando os profissionais passaram a reportar para o mesmo gestor, significativas mudanças ocorreram na dinâmica de comunicação, prospecção e venda, e o que é melhor, com maior rapidez. O mesmo gestor consegue priorizar ações e mudanças nos processos entre as áreas de forma que a empresa como um todo saia lucrando. Quando a estrutura prevê um gestor de marketing e outro de vendas, acaba que cada um visualiza de forma estreita suas metas e deixa de considerar o esforço que somará indiretamente com seus colegas. - O que cada um pode fazer pelo outro?
O que todo vendedor deseja é estar a frente de um cliente qualificado, ou seja, aquele cliente que necessita de seu produto e tem condições de adquiri-lo. Isso porque as possibilidades de venda são infinitamente maiores e principalmente porque vendedor que é vendedor gosta de vender. Pois bem, para que isso ocorra, o marketing deve fazer sua lição de casa! Começando pela qualificação de potenciais clientes, e promovendo ações que despertem neste público alvo o interesse pelos seus produtos, e deixando o cliente pronto para ser abordado pelo vendedor. Ocorre que o marketing precisa de informações constantes e atualizadas da linha de frente, ou seja, de vendas. Sim, precisam saber se suas ações estão surtindo efeito, quais são os pontos a serem realçados nas demais ações de comunicação e como a sua oferta está sendo recebida pelos clientes. Embora existem inúmeras métricas para avaliação do desempenho de uma ação de marketing, nada é tão rico e fiel como um caso de venda ou perda real. - Como mudar isso rapidamente?
Antes de pensar em mudanças, devemos entender que os problemas ocorrem em empresas de diversos segmentos e porte. Não pense que uma empresa por menor que seja esteja imune a este tipo de situação. O que ocorre em muitas vezes é que empresas muito pequenas não priorizam ações de marketing, ou seja, não tem o conflito ainda, mas certamente o terá quando exercer a função. Dito isto, para maximizar o trabalho integrado sugerimos iniciar por mapear o ciclo de vida do cliente e destacar a atuação de vendas e marketing em cada uma das fases. Ao trazer esta visão compartilhada do que cada um deve fazer nas diferentes fases deste ciclo fica muito mais fácil entender o impacto positivo da contribuição de cada um quando trabalham de forma colaborativa. Por exemplo, se o marketing está organizando um evento para atrair clientes potenciais e acelerar o fechamento de negócios, será mais efetivo se conseguir entender em qual fase os clientes da sua base estão, do contrário, impactará um público com baixa relevância ou receptividade para o teor do evento. - Tudo gira em torno da informação, correto?
Quando falamos em informação de clientes, estamos falando de algo altamente perecível. Ou seja, quando não atualizada, a informação perde seu valor, e pode levar marketing e vendas a ações equivocadas. Quem nunca ouviu falar de empresas ofertando produtos para clientes que estavam sendo protestados pelas mesmas. Não caia na ilusão de que um mailing pronto no mercado poderá resolver seus problemas. As taxas de conversão são baixíssimas sem contar que a maioria das empresas que fornecem mailings não deixam muito claro como obtiveram estes dados. Defina quem é o responsável por atualizar as informações dos clientes, se sua empresa estiver orientada as necessidades de seus clientes, certamente haverá muito mais gente responsável do que possa parecer à primeira vista. São vendedores, suporte, marketing, financeiro e todos que interagem com seus clientes. Se a sua empresa não possui uma plataforma tecnológica para gerenciar o relacionamento com seus clientes (CRM), comece a pensar seriamente neste investimento, pois centralizar estas informações e mantê-las atualizadas é o passo mais importante para que vendas e marketing atuem com alta performance.
